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miércoles, 12 de junio de 2013

Si no lo va a poder medir, mejor no lo haga

Los expertos en desarrollo de negocios le van a hablar de docenas de ideas prácticas y probadas para generar oportunidades. Pero, más allá de cual sea el método de generación de contactos que usted elija, lo único que usted tiene que hacer siempre es medir su efectividad. Si usted no está midiendo la efectividad, ¿cómo sabe si lo que está haciendo es efectivo?

Mes tras mes usted puede estar siguiendo el mejor consejo de los expertos más reconocidos en generación de negocios. Pero puede ser un gran desperdicio de tiempo y recursos, si el consejo que usted decidió seguir no alcanza los objetivos de generación de oportunidades de su firma. Y hay una sola forma de descubrirlo: midiendo.

Las firmas de servicios profesionales no siempre se preocupan por medir sus actividades de marketing y ventas, incluyendo la generación de contactos. La experiencia en el trabajo con profesionales nos ha enseñado algo bastante desconcertante: si bien la mayoría de los profesionales no tienen problemas para hacer la lista de sus principales iniciativas de marketing y ventas, sus percepciones acerca de la efectividad de estas iniciativas son reveladoras. Cuando se les pregunta. “¿Cómo sabe usted que esta iniciativa es muy efectiva?”, la respuesta es “Es lo que nos parece”. A mí no me parece ser una forma apropiada de llevar adelante un negocio exitoso.

 Una vinculación verificada entre medición y éxito

Solamente un 10% de las firmas cuenta con una línea separada de presupuesto para evaluar la efectividad de sus programas de marketing y de desarrollo de negocios. Pero existe un dato contundente: las firmas que tienen un presupuesto formal para la medición son más del doble de efectivos que sus competidores que no lo tienen. Esto quiere decir que hay una conexión significativa entre la medición formal y la competitividad de la firma. Ahora es posible probar que las anécdotas y la intuición no son suficientes.

Las firmas que formalmente comprometen recursos y dinero para medir sus esfuerzos nos pueden enseñar algo, y pueden decir con autoridad que existen iniciativas que dan los mejores resultados.

  Superar los obstáculos

Si medir es tan poderoso, ¿por qué no lo hace todo el mundo? Los obstáculos son varios: miopía, inercia, falta de métodos. Estos obstáculos son difíciles de enfrentar, pero es posible superarlos. 

Escuchamos estas respuestas: “Nuestros colaboradores no están acostumbrados a medir”. “Es demasiado difícil cambiar mentalidades”. “No se ve la medición como una actividad que valga la pena llevar a cabo”. “Nuestra gente detesta ser evaluada”. “La medición es percibida como muy cara, muy difícil de llevar a cabo y lleva demasiado tiempo”.

Más que criticar a aquellos que ponen las excusas que acabamos de mencionar, es mejor comprender que la clave del problema está en que la medición formal es un concepto totalmente nuevo para muchas firmas. El conocimiento y la experiencia van a ayudar a la firma a descubrir los beneficios de la medición en general, así como para determinar qué método es el más eficaz para su cultura y su situación de negocios particular.

 Donde concentrar sus esfuerzos

No es mi intención brindarle consejos tácticos acerca de cómo medir sus esfuerzos de generación de negocios, si bien voy a incluir algunos ejemplos de lo que otras firmas hacen. Cómo y qué medir va a depender de los métodos que usted está usando. Su programa de medición debe concentrarse en evaluaciones significativas. Sus “métricas” deben ser simples, tangibles, objetivas y observables. Si no puede medirlo, no lo haga.

En definitiva, usted necesita saber si cada iniciativa de marketing y ventas (incluyendo la generación de contactos) le ayuda a aumentar sus ingresos, hace avanzar hacia el cierre a sus esfuerzos de venta, y lo coloca en una posición más favorable ante sus clientes.

Contabilizar los contactos es la forma más sencilla, pero no es una forma muy efectiva. Eso no significa que usted deba dejar de contactar los nuevos contactos. Contar los contactos nuevos debe hacerse como parte de una medición más amplia del “movimiento” a través del proceso de desarrollo de negocios, no como una actividad en sí misma.

Esta es una lista de acciones que llevan a cabo firmas extremadamente efectivas en marketing y ventas, y mi comentario en negrita e itálica:

  • Seguimiento de métricas de telemarketing como flujo de contactos, volumen de llamadas, tasa de contactos efectivos por llamada, tasa de conversión, tasa de cancelación de entrevistas, y tasa de éxito de proyectos. Esta medición usa métricas bien definidas en combinación con expectativas bien comunicadas.  
   
  • Consolidación de las estadísticas de desarrollo de negocios en el desempeño mensual de los ejecutivos comerciales (entrevistas, propuestas, etc.) para un análisis comparativo. Calificación de los clientes potenciales usando fórmulas para predecir su valor a largo plazo para la firma. La primera métrica permite evaluar las actividades de los comerciales de la firma en una forma imparcial. La segunda es un poderoso recordatorio de la orientación al futuro de los esfuerzos de desarrollo de negocios de la firma.
  • Medir la cantidad de contratos como porcentaje de entrevistas. Esto es sencillo de documentar y delimitado en el tiempo.
  
Las firmas que son menos efectivas usan métodos como estos:

  • Incorporan información de posibles contactos en una base de datos, pero no realizan seguimiento. Buen comienzo, mala continuidad.

  • Descansan en evidencia anecdótica para evaluar el éxito. Demasiado impreciso y vago.

  • Miden solamente la habilidad de conseguir una entrevista inicial. Falta de seguimiento. Exigencias demasiado pobres.

 ¿Realmente quiere conocer cuáles son sus iniciativas más efectivas? ¡Sea serio!

La mayoría de las iniciativas de generación de oportunidades de negocio funcionan, dependiendo de la economía, el ciclo de negocios de su firma, y las propias tendencias del mercado de sus clientes. Pero no se confunda con un listado insustancial de sus iniciativas de generación de negocios. El conocimiento sobre qué iniciativas son realmente las mejores solamente viene después de una medición efectiva.

Cuanto antes usted sea serio sobre la medición de sus actividades de venta, y asigne recursos para evaluar sus progresos con herramientas de medición efectivas, más rápidamente va a aventajar a su competencia, asegurando la existencia y el crecimiento de su firma de servicios profesionales.


Superar los obstáculos

Si medir es tan poderoso, ¿por qué no lo hace todo el mundo? Los obstáculos son varios: miopía, inercia, falta de métodos. Estos obstáculos son difíciles de enfrentar, pero es posible para una firma superarlos. 

Escuchamos estas respuestas: “Nuestros colaboradores no están acostumbrados a medir”. “Es demasiado difícil cambiar mentalidades”. “No se ve la medición como una actividad que valga la pena llevar a cabo”. “Nuestra gente detesta ser evaluada”. “La medición es percibida como muy cara, muy difícil de llevar a cabo y lleva demasiado tiempo”.

Más que criticar a aquellos que ponen las excusas que acabamos de mencionar, es mejor comprender que la clave del problema está en que la medición formal es un nuevo concepto para muchas firmas. El conocimiento y la experiencia van a ayudar a la firma a descubrir los beneficios de la medición en general, así como para determinar qué método es el más eficaz para su cultura y su situación de negocios particular.


Donde concentrar sus esfuerzos

No es mi intención brindarle consejos tácticos acerca de cómo medir sus esfuerzos de generación de negocios, si bien voy a incluir algunos ejemplos de lo que otras firmas hacen. Cómo y qué medir va a depender de los métodos que usted está usando. Su programa de medición debe concentrarse en evaluaciones significativas. Sus “métricas” deben ser simples, tangibles, objetivas y observables. Si no puede medirlo, no lo haga.

En definitiva, usted necesita saber si cada iniciativa de marketing y ventas (incluyendo la generación de contactos) le ayuda a aumentar sus ingresos, hace avanzar hacia el cierre a sus esfuerzos de venta, y lo coloca en una posición más favorable ante sus clientes.

Contabilizar los contactos es la forma más sencilla, pero no es una forma muy efectiva. Eso no significa que usted deba dejar de contactar los nuevos contactos. Contar los contactos nuevos debe hacerse como parte de una medición más amplia del “movimiento” a través del proceso de desarrollo de negocios, no como una actividad en sí misma.



Esta es una lista de acciones que llevan a cabo firmas extremadamente efectivas en marketing y ventas, y mi comentario en itálica:

  • Seguimiento de métricas de telemarketing como flujo de contactos, volumen de llamadas, tasa de contactos efectivos por llamada, tasa de conversión, tasa de cancelación de entrevistas, y tasa de éxito de proyectos. Esta medición usa métricas bien definidas en combinación con expectativas bien comunicadas.  

  • Consolidación de las estadísticas de desarrollo de negocios en el desempeño mensual de los ejecutivos comerciales (entrevistas, propuestas, etc.) para un análisis comparativo. Calificación de los clientes potenciales usando fórmulas para predecir su valor a largo plazo para la firma. La primera métrica permite evaluar las actividades de los comerciales de la firma en una forma imparcial. La segunda es un poderoso recordatorio de la orientación al futuro de los esfuerzos de desarrollo de negocios de la firma.

  • Medir la cantidad de contratos como porcentaje de entrevistas. Esto es sencillo de documentar y delimitado en el tiempo.


Las firmas que son menos efectivas usan métodos como estos:

  • Incorporan información de posibles contactos en una base de datos, pero no realizan seguimiento. Buen comienzo, mala continuidad.

  • Descansan en evidencia anecdótica para evaluar el éxito. Demasiado impreciso y vago.

  • Miden solamente la habilidad de conseguir una entrevista inicial. Falta de seguimiento. Exigencias demasiado pobres.


¿Realmente quiere conocer cuáles son sus iniciativas más efectivas? ¡Sea serio!

La mayoría de las iniciativas de generación de oportunidades de negocio funcionan, dependiendo de la economía, el ciclo de negocios de su firma, y las propias tendencias del mercado de sus clientes. Pero no se confunda con un listado insustancial de sus iniciativas de generación de negocios. El conocimiento sobre qué iniciativas son realmente las mejores solamente viene después de una medición efectiva.

Cuanto antes usted sea serio sobre la medición de sus actividades de venta, y asigne recursos para evaluar sus progresos con herramientas de medición efectivas, más rápidamente va a aventajar a su competencia, asegurando la existencia y el crecimiento de su firma de servicios profesionales.





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